Gustavo Pérez Benzrihen Escrito por 
Miércoles, 03 Diciembre 2014 10:23

Marketing Digital 3.0. ¿Cuál es la sinergia perfecta?

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Cuando en medio de nuestras ajetreadas e interminables jornadas de trabajo como asesores en internacionalización nos enfrentamos, día tras día, a las Redes Sociales más empleadas en España como Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Reddit y muy especialmente LinkedIn, la red social profesional de mayor crecimiento y específica para hacer negocios on line a nivel mundial; muchas veces nos planteamos cuál sería la mejor manera de sacarle partido a las mismas en el área de los Negocios Internacionales, sin caer en la tentación de pretender hacer “el negocio de nuestra vida” ni mucho menos en la de perder nuestro valioso tiempo.

 

En el apasionante mundo del marketing digital de hoy en día las redes sociales juegan sin duda un papel clave. Sin embargo, la mayoría de las veces no es posible mantener las estrategias aplicadas al marketing tradicional de Philip Kotler en Twitter o LinkedIn. Partiendo de esa base, la situación se complica aún más cuando no tenemos en cuenta diferencias horarias, las distintas culturas y los diferentes ritmos sociales que no tienen absolutamente nada en común entre nuestro país, España y el resto de países a uno y otro lado del meridiano de Greenwich. Si no somos conscientes de esto y pretendemos abordar el tratamiento internacional de las redes sociales tal como lo hacemos en España para comunicarnos con las empresas del entorno local o, aún peor, pretendemos hacerlo como lo hacemos con nuestros amigos en Facebook, estamos perdidos. Aunque parezca muy extraño, ni LinkedIn, ni Twitter, ni mucho menos Facebook, a pesar de mantener un formato y estructura similares a nivel internacional, tienen la misma trascendencia ni la misma penetración en todos los países del mundo. A veces, ni siquiera comparten las mismas reglas de juego o el uso que se les da para hacer negocios. Es por este motivo, que hay que tener muy en cuenta una serie de precauciones y recomendaciones que debemos considerar a la hora de elaborar un Plan de Marketing de Internacionalización al abordar el capítulo de las Redes Sociales.

 

La primera de todas ellas es: Investigar que Redes Sociales son las más populares en el país con el que se pretende hacer negocios y medir los esfuerzos necesarios para penetrar en dicho mercado a través de ellas. Quizás, pueda parecer una total falta de criterio no estar en Twitter. Sin embargo, si esa red social apenas tiene seguidores en China, por ejemplo, lo más sensato sería descartarla y apostar por Weibo, el Twitter chino al que siguen más de 400 millones de usuarios.

 

La segunda de las premisas del Plan de Marketing Internacional bien pensado en cuanto a las redes sociales se refiere es: Descartar la presencia de las mismas en aquellos países en los que éstas no se tienen presencia física. Esta premisa es básica, obvia y fundamental. Especialmente cuando la actividad de la empresa y la de sus prestaciones es física. Por ejemplo, no tiene ningún sentido realizar un esfuerzo de marketing de cualquier tipo si luego, los clientes no tienen la capacidad de “pasarse por la tienda” a comprar o disfrutar de sus servicios de una manera fácil y accesible. La decisión se complica aún un poco más cuando quien debe tomarla es una empresa de comercio electrónico o que, aun prestando servicios, busca clientes en todo el mundo. Este podría ser el caso de un resort de lujo, por ejemplo. En general, la recomendación de los expertos es que la presencia en las Redes Sociales debe ser un complemento más a la actividad física de la compañía y tiene que gestionarse desde el lugar en el que se van a prestar los servicios.

 

Una vez seleccionadas las redes que mejor se adaptan a la estrategia del país de destino hay que tener en cuenta la tercera de las premisas: Generar contenido específico localizado. En muchas más ocasiones que las deseables, se establece la creación de un contenido único para todos los idiomas de una misma red social. Luego, se hace la traducción y se distribuye cada una de las distintas variantes por el canal adecuado. Error. Cada país debe tener unos contenidos únicos o, al menos, muy exclusivos y adaptados a la idiosincrasia local. Y eso sólo se consigue con una sola política de contenidos: la gestión local.

 

Algo básico y fundamental es tener en cuenta la cuarta recomendación: Gestionar las redes en forma local. Enviar tuits a diestra y siniestra o escribir con asiduidad en un blog implica hacer continuas referencias a la realidad que viven los seguidores y si eso se pretende hacer desde otro país (aunque los editores, redactores, o gestores de contenido de las redes tengan el mismo idioma), se logra una pérdida notoria de sensibilidad y de poder de persuasión, credibilidad y, fundamentalmente, de influencia. Para ello, es primordial contar con un equipo (que bien puede ser externo), que gestione las redes en el país en el que se quiere hacer negocios. Puede ser también de gran ayuda el buscar colaboradores de renombre locales (predictores o ‘influencers’). Una de las estrategias que más relevancia da a un blog empresarial es invitar a firmas de expertos de prestigio del sector en el que estamos. Para que ésta sea efectiva, los expertos deben ser reconocidos en el país de destino. Tener en cuenta que es prácticamente imposible, y muy caro, contar con colaboradores de prestigio internacional, que sean lo suficientemente conocidos en todos los países.

 

La penúltima cuestión es la siguiente: ¿Redes sociales generalistas o específicas? Este es otro de los grandes temas que se plantean a la hora de abordar un Plan de Marketing Internacional en Redes Sociales. ¿Debemos apostar solo por los canales tradicionales o dedicar nuestros esfuerzos a las redes temáticas? Esta decisión depende fundamentalmente del presupuesto y de los recursos humanos disponibles. Si el presupuesto así lo permite, hay que optar por sacarle todo el provecho posible a las redes temáticas, verticales o específicas, según como se les quiera llamar. A través de ellas, es muy posible contactar con un perfil de público mucho más interesado en el producto de la empresa y, en general, mucho más activo que el que está presente en las Redes Sociales generalistas. Además, tener presencia en una red vertical implica conocer de paso la estrategia y actividad de las empresas de la competencia y, sobre todo, detectar a los ‘influencers’. Es decir, identificar a aquellos perfiles de usuarios cuyas opiniones tienen especial repercusión en esta red, y contactar personalmente con ellos para presentarles nuestra compañía y los productos o actividades que desarrollamos. En la mayor parte de los casos, estos ‘influencers’ son también muy activos en las Redes Sociales generalistas, pero en ellas es bastante más difícil detectarlos.

 

Y finalmente, una última recomendación: Generar conversación. Ya sea ésta vertical u horizontal y se esté en el país que se esté, hay un comportamiento clave para conseguir el éxito en las Redes Sociales: conversar e interactuar. De nada sirve lanzar y relanzar tuits como un poseso o insertar “posts” en un blog como si esa fuera nuestra única actividad diaria si no se busca la complicidad de los seguidores, ni se contesta a todas y cada una de las interacciones directas en forma veloz y efectiva. Un truco interesante para las empresas que quieran darse a conocer en forma rápida puede ser el siguiente: rastree las redes sociales más usuales y resuélvale las dudas que plantean los usuarios relacionados con su sector. Seguramente y en muy poco tiempo se convertirá en toda un referencia.

 

Visto 3642 veces Modificado por última vez en Miércoles, 03 Diciembre 2014 10:34
Gustavo Pérez Benzrihen

Consultor y Formador.

Especialista en Negocios Internacionales, Marketing Digital, Social Media y Logística. 

Ingeniero Superior Industrial por la Universidad de Buenos Aires, Argentina.

Máster en Gestión Logística y es Community Manager.

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