Jueves, 09 Octubre 2014 16:29

Ama de casa: una profesión en crisis

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Breve artículo que propone que el mercadeo debe reconsiderar el uso del término ama de casa, ya que la situación de las mujeres ha cambiado radicalmente. Si bien aún están el mando de hogar y de buena parte de las compras hogareñas, sus esferas de acción superan, con mucho, al ámbito del hogar.

 

Las mujeres ya no son dueñas solo del hogar; son dueñas de sus propias vidas. Con cada vez más mujeres incorporadas al ámbito laboral la función de marketing de las empresas no puede seguir considerando que estén en el hogar y en ninguna otra parte. El marketing debe mirar al futuro, ya que las hijas de estas ejecutivas de hoy serán cada vez más lo que se ha llamado amas de casa, por lo tanto para apelar a ellas deberemos comprender sus vidas y para ello no hay camino más expedito que la etnografía.

 

Entendemos el término etnografía como una referencia que alude principalmente a un método concreto o a un conjunto de métodos. Su principal característica sería que el etnógrafo participa, abiertamente o de manera encubierta, en la vida diaria de las personas durante un período de tiempo, observando qué sucede, escuchando qué se dice, haciendo preguntas; de hecho, haciendo acopio de cualquier dato disponible que sirva para arrojar un poco de luz sobre el tema en que se centra su investigación.

Martín Hammersley y Paul Atkinson

 

Este breve artículo pretende ser el resumen de una investigación mayor que dimos por concluida allá por el año 2005 y que vertimos en un pequeño libro intitulado: Eva, María y tú: El marketing y las mujeres ejecutivas en Ecuador. Para quienes lo lean hoy les puede parecer un poco “viejo” ya que dentro del mercadeo vivimos en el paradigma de la obsolescencia; las investigaciones tendemos a evaluarlos por cuán recientes son. Sin embargo, y en nuestra defensa, diremos que el tema no se agotó en aquella investigación y quedan tareas pendientes todavía, especialmente en Latinoamérica donde estos temas apenas comienzan a ser explorados, tanto para quienes trabajan los temas de género como para quienes tratamos de hacer de la investigación de mercados un oficio un poco más reflexivo.

 

Dentro de la academia (para aquel momento trataba de cursar una maestría en antropología) una profesora cuestionó que: “con tantos problemas que enfrentan las mujeres, yo dedicara esfuerzos a las mujeres ejecutivas” señalamos que las mujeres pobres tenían problemas que se solucionaban con dinero, pero que las mujeres ejecutivas tenían problemas que ni el dinero les podía resolver. En resumen, este trabajo siempre fue cuestionado desde varios ángulos: desde la academia –las ciencias sociales en esta parte de América Latina- todavía se regodean mucho en una especie de mesianismo que busca salvar el mundo, y, desde la investigación de mercados (oficio al que me dedico) lo que llamábamos “mujeres ejecutivas” les parecía un grupo muy pequeño ya que les remitía a aquellas mujeres que habían alcanzado el éxito al más altísimo nivel.

 

Nuestra investigación nos puso en

contacto con un concepto hermosamente

peligroso: El monopolio del cariño

 

En honor a la verdad utilizamos el término “mujeres ejecutivas” porque no existía otro que describiera mejor la situación que pretendíamos explorar: mujeres que se habían preocupado por preparase para la vida profesional y desde aquella preparación académica se habían procurado un espacio propio en un mundo que había sido hasta ese momento masculino: la empresa.

 

Las mujeres ya no son dueñas solo del

hogar; son dueñas de sus propias vidas

 

Exploramos otras denominaciones; pero todas nos lucían limitadas. Mujeres trabajadoras era demasiado genérico y poco ilustrativo, la vida nos había enseñado que toda mujer es trabajadora independientemente de que reciba un salario por su trabajo o no; basta quedarse una mañana encargado del hogar para entender que mujer trabajadora en un pleonasmo. Mujeres profesionales era un poco menos genérico, pero la investigación nos enseñó que muchas ejecutivas se habían labrado ese espacio sin estudios universitarios o ejerciendo un trabajo distinto para el cual se habían supuestamente formado: “¿Y qué me impide ser parte de tu investigación?” Lo único que impide que me entrevistes es que no tengo el título. Bueno no terminé la universidad porque me casé, pero no quiere decir que no sea lo que tú llamas una Ejecutiva, todo lo demás lo tengo”.

 

Y finalmente, lo que nos decidió a utilizar la denominación mujeres ejecutivas era que frente a ese término de los informantes respondían muy bien, no había que explicarles lo que nos interesaba, ellas entendían que nos interesaba su condición personal/laboral y los conflictos que subyacen a esta doble condición. Paralelamente nos aproximaba –sin querer– a la conclusión que hoy les pretendemos exponer: Ama de casa es una profesión en crisis.

 

Palabra de mujer: una consideración

acerca del método

 

La vida de las mujeres es más limitada, o demasiado secreta. Basta que una mujer cuente sobre sí misma para que de inmediato se le reproche que ya no sea de mujer. Y ya bastante difícil es poner alguna verdad en boca de un hombre.

Marguerite Yourcenar

 

Otro elemento que hacía que dentro del mercado este trabajo fuera incomprendido era la perspectiva desde la cual quisimos abordarlo: la etnografía. En aquel momento, iniciando el siglo XXI, al menos en Ecuador, la etnografía no había hecho su entrada magistral al portafolio de herramientas de las empresas de investigación de mercado, para la mayoría era la excentricidad nuestra. Para sorpresa, la etnografía entró y ahora muchas consultoras luchan por alcanzar los presupuestos que las empresas dedican a ese tipo de estudios. Aunque hay que reconocer que, a veces, lo que se llama etnografía en la investigación de mercados –al menos en Ecuador- no llega a serlo realmente ya entendemos etnografía por observación. En alguna medida convenimos que hay observación en la investigación etnográfica, pero en cualquier ciencia hay observación. La estadística, si podemos elevarla a la categoría de científica, observa. Empero observa con una herramienta que llamamos encuesta. Cuando realizamos una investigación por encuestas con un n=400 tenemos 400 observaciones. Etnografía no es observación, etnografía es una postura que obliga al investigador a otorgar sentido a lo que las personas hacen en su vida cotidiana, no solo a describirlo. Esta larga explicación la hacemos ya que sí un lector asume que esta investigación se realizó desde una perspectiva etnográfica, podría preguntarse cómo hicimos para observar mujeres ejecutivas en “su entorno natural”. Para esta investigación trabajamos con una técnica etnográfica –inscrita en lo que algunos antropólogos llaman el retorno al sujeto- conocido como relato autobiográfico. Esta técnica nos permitió conocer –de su propia boca- la vida de estas mujeres que gentilmente nos regalaron su tiempo y nos permitieron la intromisión en su cotidianidad. Por ello cada vez que se encuentre un texto entre comillas y en itálicas sepa que es una expresión recogida en uno de estos relatos autobiográficos.

 

La mujeres disputa un espacio que

había sido masculino y por ello se

ve obligada a mimetizarse para

cumplir el papel que ha decidido vivir

 

Esta investigación nos enseñó muchas cosas, algunas de las cuales intentamos compartirlos hoy, la más importante es que la etnografía como metodología concreta exige de quien la asume, frente a lo que se estudia, una postura comprensiva y no explicativa, por tanto implica riesgos ya que como acertadamente señaló Emilia Ferraro, de quien tuvimos la suerte de ser alumnos, “nadie pasa por la etnografía en vano”. Al enfrentarla como alternativa metodológica corre la suerte de abrir la Caja de Pandora y liberar los demonios que arrasarán la humanidad. En lo personal, descubrimos este abordaje metodológico explorando nuevos caminos a los ya transitados; cansados de repetirnos, en cada nuevo estudio, nos propusimos abordar otras vías, pero en el fondo no se impugnaba lo que se hacía, en cada informe poníamos lo mejor de nosotros, y pensábamos que lo que hacíamos tenían bases razonablemente científicas. Empero la perspectiva etnográfica no cambió la manera en la que vemos el mercado.

 

El monopolio del cariño

 

Somos la mitad del mundo…

y madres de la otra mitad.

Graffiti

 

Nuestra investigación nos puso en contacto con un concepto hermosamente peligroso: el monopolio del cariño. La naturaleza le regaló a las mujeres el monopolio de la reproducción y como correlato accedieron al monopolio de la ternura. La ternura fue un territorio femenino por siglos, pero ahora con cada vez más mujeres insertadas en el mundo profesional ese territorio, otrora femenino, debe ser compartido con el hombre. Cada vez vemos, gracias a Dios, más hombres involucrados con tareas, otrora, femeninas: cuidado de los hijos, asistencia a eventos de los colegios, preparación de los hijos para la escuela, visitas al médico, etc. Y, al mismo tiempo, muchas mujeres ascendiendo en la vida corporativa.

 

Muchos varones somos lo que podemos llamar hijos del primer feminismo, ese que no se complicó en cuestiones retóricas y que accedió de buena fe a que las mujeres se prepararan y lucharan por un espacio propio en la vida empresarial como la reivindicación principal. Ese intercambio nutrió a las empresas de habilidades y capacidades que los hombres no tenemos, pero la empresa tardó mucho en reconocer las especiales capacidades que el contingente femenino les aportaba. Es recientemente que las empresas comienzan a reconocer el liderazgo empático de las mujeres y a sacar provecho de él. En ese intercambio hubo beneficios que recién comenzamos a ver, pero también hubo pérdidas que apenas intuimos.

 

La mujer para adaptarse (y sobrevivir) a la vida empresarial se vio obligada a mimetizarse en papeles masculinos. Cuando decimos que la mujer se masculiniza no usamos ese término en el sentido peyorativo que pareciera tener. Queremos indicar que la mujer que asume un rol para el cual la sociedad no la autorizaba y en donde el dominio tradicional era masculino. Las empresas fueron terrenos masculinos construidos a su imagen y semejanza. La mujer disputa un espacio que había sido masculino y por ello se ve obligada a mimetizarse para cumplir el papel que ha decidido vivir: “…recuerde que muchas mujeres para poder ser reconocidas como escritoras, tenían que cambiarse el nombre y tomar nombre de hombres como George Sand y muchas otras, mujeres que para poder ir a la guerra tenían que vestirse de soldados a excepción de Manuela Saénz que combate como mujer y llega al rango de Coronela, primera y única en el Ejército Libertador, en fin muchas cosas así en que la mujer por ser mal vista en la sociedad tiene que asumir la posición de varón”.

 

Pero al tiempo, la inserción de la mujer en la empresa la masculinizó; la reinserción del varón al hogar no lo feminiza, pero suplir los espacios que la mujer cede en el hogar es para el varón altamente gratificante y a muy bajo precio en relación al que paga la mujer. Mientras la mujer que se mimetiza en roles masculinos pierde con cada concesión, el hombre gana mucho con cualquier cosa que haga. En realidad, un hombre no tiene que hacer mucho, cambiar un pañal, asistir a una reunión del colegio, llevarlos de cuando en vez al médico, etc., le reivindica para toda la vida. Incluso me atrevería a decir que para los padres de hijos de mujeres ejecutivas la sociedad entera se rinde a esas pocas apariciones y critica mucho la ausencia de la madre. Ceder un poco el espacio en el hogar es fuente de tensiones en el hogar de las mujeres ejecutivas y no ganan nada a cambio.

 

La inserción de la mujer en la empresa la

masculinizó; la reinserción del varón al

hogar no lo feminiza

 

Sin embargo, reconocemos que los aspectos logísticos del trabajo en el hogar pueden ser resueltos con ayuda extra, pero la vida de una mujer que decide ascender la cuesta corporativa le impone ciertas reglas y no siempre son evidentes, muchas de ellas se dan por “obligaciones” corporativas, es decir asumir frecuentes viajes, horas especiales de trabajo, reuniones a veces informales que deben prolongarse, etc. Estas obligaciones requieren que la mujer asuma este tipo de comportamientos so pena de no “calificar” para la responsabilidad: “Claro me casé, tuve mi hija y a los tres años me divorcié. Mi hija estaba chiquita cuando me divorcié, tenía como un año y a los cinco años me volvía a casar otra vez. Estoy recién casada. Pero si es medio complicado, porque en el área donde una está trabajando hay un área de relaciones públicas, manejas eventos, viajes y ciertas cosas y eso implica que tienes que darte un tiempo para el trabajo, para la vida social…”. Aunque esta situación puede ser idéntica para el varón, es siempre visto como una eventualidad:

 

De mi primera hija hay cosas que no vi, y que no se vuelven a ver; con la segunda hija me estaba pasando lo mismo y dije no, me voy a las 6 y media y a las 7 y media estoy en casa y veo a las niñas despiertas. Pero eso acá tuvo consecuencias. Estaba en el “palco presidencial” al lado del gerente general y cuando adopté esa actitud fui relegado a la galería, a la última fila de la galería y lo sentí.[1]

 

Muchas mujeres para poder ser reconocidas

como escritoras tenían que cambiarse el

nombre y tomar nombres de hombres como

George Sand y muchos otros,

mujeres que para poder ir a la guerra

tenían que vestirse de soldados, a

excepción de Manuel Saénz que combate

como mujer y llega al Rango de Coronela

 

Esta es una opción que pertenece a todos, hombres y mujeres, cualquiera puede priorizar sus roles en el hogar o en el trabajo y desde allí construir un proyecto de vida en consecuencia, pero lo que en un hombre es una decisión personal que conlleva riesgos, en la mujer esa misma decisión la arroja a los lejos su “condición natural de madre”. Si a un hombre que asuma esa posición se le va a preguntar por “la madre de los niños y su papel”, en la mujer esa pregunta rompe una estructura de pensamiento “natural”. A una mujer ejecutiva que decida que una actividad de colegio o una visita al medico, por ejemplo, es en determinado momento más importante que una reunión de directorio no se le preguntará si esos niños “no tienen padre que se ocupe de esas labores” y probablemente se colocara a sí misma –en el momento de priorizar una visita al médico– en la posición de escoger cuál de las dos posiciones desea jugar; su papel de madre o de ejecutiva: “Y si hay reuniones del colegio, bueno hoy están cambiando las cosas, pero normalmente quien va es la mamá. ¿Y qué pasa si trabajas en una empresa que requiere igualar a todo el mundo? Los permisos se recortan, te dicen de acuerdo; pero no pueden estar yendo tanto al colegio. Hay muchas cosas que sin querer se van dejando a un lado. Y que veo que la vida de la mujer ejecutiva si es dura”.

 

En resumen para la mujer siempre las cosas parecen más cuesta arriba sea que sean la gerente general de una empresa o una empleada de rango medio. Si es gerente general. Puede ser que desde lejos que piense que tenga prebendas, pero las mujeres que lean esto, saben que tales prebendas son ficticias. Una mujer no se permite fracasar, porque en su fuero interno considera que si fracasa ella, fracasa todo el género y a la larga terminan siendo más exigentes consigo mismas mientras más ascienden. Por otro lado, no quieren nada regalado, por ello las políticas de afirmación positiva son muy complicadas en la empresa. Quieren llegar a lo más alto que den sus capacidades, pero no gracias a una política de acción positiva que pretende equilibrar las cargas, sencillamente no quieren nada regalado aunque eso implique que para ser tratadas como iguales deben demostrar –día a día- que son mejores que sus pares varones. En cuanto al tiempo pareciera existir desigualdad: el tiempo de las mujeres pareciera no ser igual al tiempo de los hombres, así lo presenta una gerente entrevistada.

 

‘Busco a la desgraciada de la cuchilla que empezó con la liberación femenina, uno trabaja en la calle como un hombre y en la casa con la misma responsabilidad de mujer’. Tal como hemos visto, en Venezuela parece que todavía estos toles domésticos siguen siendo del dominio de las mujeres, es decir el doble turno todavía es para las mujeres.[2]

 

Para resumir este punto hay que dejar claro que mientras luchan en la empresa por su propio espacio se ven obligadas a ceder en el hogar parte de ese “monopolio de cariño” frente a sus parejas o para conservarlo deben hacerlo a costo de su tiempo personal. Esa es una fuente de tensión que añade tareas a las mujeres que enfrentan la vida corporativa a cualquier nivel. Esa tensión está allí sea una gerente general o una asistente administrativa. El hogar como su reino exclusivo ahora deben partirlo con el varón o con la ayuda doméstica que puedan contratar. Sabemos que en algunos países estas problemáticas pueden ser más intensas y en otros menos; pero esa condición de tercera mujer que describe Lipovetsky está presente en todas. Si acaso América Latina les permite –por ahora- a las mujeres escenarios más favorables. Pensemos en la ayuda doméstica, esta es aún costeable en algunos países, creemos que una mujer en Norteamérica o Europa enfrenta retos que en América Latina una mujer (y uno que otro hombre) puede solventar marginando parte de su ingreso para financiar ayuda doméstica extra-familiar. Aunque en Ecuador, Perú o Bolivia es más accesible en países como Venezuela, Chile o Argentina ésta es cada vez más escasa y costosa, básicamente porque las mujeres avanzan y quien hoy es empleada doméstica lucha para que sus hijas escapen de este tipo de empleos.

 

Proponemos que desde el marketing

estamos obligados a tratar de redefinir

el concepto de ama de casa

 

De la misma manera que una ejecutiva reflexiona sobre su realidad lo hace la empleada doméstica que hoy trabaja en un hogar de clase media. La tendencia previsible es que esta ayuda será cada vez más escasa y costosa. Cómo se preparan las ejecutivas de la próxima generación, cómo preparamos nuestras hijas e hijos para que enfrenten una carga de trabajo, probablemente, mayor a la que enfrentan las ejecutivas de hoy. Definitivamente en ese poco más de medio siglo las mujeres han tenido la oportunidad de alejarse del papel que el hombre les impuso, pero nuevos retos se les presentan con cada logro y a cada paso como ya se interrogaron Márque y Letjer:

 

¿Qué ocurrirá, en consecuencia, en las próximas décadas? ¿Enfrentarán las mujeres los mismos dilemas que las mujeres cuyos testimonios recogemos aquí? Estas son en muchos casos hijas de mujeres que decidieron, en su momento, que el hogar era su única prioridad. ¿Qué dilemas enfrentarán las hijas de estas ejecutivas?[3]

 

La responsabilidad del funcionamiento de hogar parece que seguirá siendo terreno de la mujer, en parte porque no desean cederlo. Sea cual sea su lugar en la empresa tienen una conexión constante con el hogar que implica tareas tan disímiles como saber si hay pan para el desayuno o los niños hicieron la tarea.

 

Amas de casa o ejecutivas del hogar

 

¿Cómo no interrogarse sobre el nuevo lugar de las mujeres y sus relaciones con los hombres cuando medio siglo ha introducido más cambios en la condición femenina que todos los milenios anteriores?

Gilles Lipovetsky

 

El concepto de ama de casa, por su pretendida obviedad le hace mucho daño a la investigación de mercados como disciplina y colateralmente al marketing y la publicidad, cuando el grupo objetivo de una investigación son las amas de casa, generalmente hemos encontrado que quien solicita el estudio no puede definir con exactitud a qué se refieren con un concepto como ese. Digamos que la ausencia de un concepto operativo de ama de casa –ya bien entrado este siglo- obedece a que todos creemos saber de qué estamos hablando. Tal vez nos asaltan imágenes que nos recuerdan a nuestras madres o las clásicas comedias de la TV de los años 50. Proponemos que desde el marketing estamos obligados a tratar de redefinir el concepto de Ama de Casa y si acaso no desecharlo completamente ya que es un concepto que encierra un tratamiento un tanto despectivo de esa condición. El ama de casa queda convertida en una subespecie que se permite el “lujo” de “estar en casa” viendo la vida pasar y mirando la telenovela mientras logra poner un poco de orden en el hogar. En nuestro interior sabemos que nos es así, pero tampoco nos permitimos ninguna reflexión al respecto, sabemos que no es tan simple; pero no tenemos ningún elemento para complejizar nuestras percepciones, de hecho en algunas sesiones grupales que hemos realizado con lo que el marketing llama Amas de Casa, ellas se denominan a sí mismas “ejecutivas del hogar”.

 

Cuando decimos que Ama de Casa es una profesión en crisis, alguno podría pensar que se trata de un poco de sarcasmo, pues no. Si definimos profesión como dedicarse con especialización y especificidad a un trabajo y tomar aquel con vocación y entrega, ama de casa es realmente una profesión, lo único que no la hace completamente profesión que su trabajo no ha sido remunerado nunca. Esa es una discusión de vieja data, y fue cuestionada desde el primer congreso feminista internacional, 1878. Las mujeres solicitaron el reconocimiento el trabajo casero como trabajo de entera dedicación.

 

Dentro del mismo espíritu reclamaron en el décimo congreso de las feministas la jubilación para “el ama de casa que ha educado uno o varios niños” y “que ha trabajado siempre en las labores domésticas”. Pero estas reivindicaciones nunca han dado ningún resultado, el tema de las tareas domésticas aparece periódicamente, sin que jamás se le haya encontrado una solución. El trabajo en el hogar, dejado como responsabilidad de las mujeres, ha quedado excluido del espacio económico, el trabajo realizado en casa no existe en cuanto a trabajo reconocido. El problema reside, probablemente, es que no es tan fácil delimitar la esfera en donde el trabajo dentro del hogar deja de ser una labor que implica a la persona en el disfrute de sus tareas y comienza a ser trabajo con toda la carga negativa que la palabra “trabajo” puede tener. Jubilar a una mujer “que ha educado uno o varios niños” es un término demasiado impreciso, la función de madre no termina aunque acabe formalmente en determinado momento, pero la preocupación sigue estando allí por mucho más tiempo: “El sentirme realizada, el haber sacado adelante a mis hijos. Al primero ya le di un bachillerato, el haber luchado eso me hace 100% exitosa. Porque ni tuve ayuda.

 

En algunas sesiones grupales que hemos

realizado con lo que el marketing llama

amas de casa, ellas se denominan a

sí mismas ejecutivas del hogar.

 

Es posible que el aquel “logro” pueda parecer precario, pero visto en el contexto de ser una mujer viuda y con dos hijos varones en plena adolescencia ya no luce tan precario. Los padres sabemos que los chicos deben culminar su educación media como mínima condición para que luego puedan acceder a niveles superiores, quien haya tenido hijos sabrá que la adolescencia es una etapa crucial y difícil, si el chico fracasará en lograr culminar esta fase se traduce en un inmediato fracaso de los padres. En este caso haber logrado que su hijo mayor alcanzara el bachillerato es un logro, pero eso no lo deshace de procurarle los medios para que termine una carrera universitaria. Tal vez el límite del bachillerato establece que a esa edad el adolescente alcanza su mayoría de edad y ya no está obligado a obedecer los designios de la madre, pero eso no implica que ella a partir de ese momento se desentienda de la educación superior de los hijos. Si el chico fracasara en la universidad, quizá, los padres ya no asumamos la responsabilidad, al menos completamente.

 

Creer que existe un sujeto al que podamos llamar ama de casa, creyendo que no son dueñas de nada más, es muy torpe desde el mercadeo. En esa lucha por tomar en sus manos el futuro las mujeres ceden parte de ese paraíso que les pertenecía bien sea a sus parejas, a sus madres que deciden darle una mano con la crianza de los nietos, o de la ayuda doméstica que contratan para liberarse de los aspectos logísticos del hogar mientras mantienes (o tratan de mantener) sólidamente amarrado los aspectos emocionales.

 

En esta perspectiva donde ya no es el ama de casa la única encargada de permitir la entrada de productos (y marcas) en el hogar y otros sujetos participan en esa tarea vemos la labor de marketing mucho más compleja. El marketing antes tenía un sujeto claro a quien hablar y ahora ese sujeto se desdibuja o cobra otras dimensiones. Apuntando a esto debemos reconocer que la familia es un elemento de socialización muy importante, en la familia nos hacemos parte de la sociedad, pero la familia es, también, el lugar de nuestro primer contacto con las marcas comerciales. En esta óptica hay que aclarar que cuando se forma una familia, la nueva pareja entra en un proceso de negociación de las marcas que serán parte del portafolio de marcas de esta nueva familia. En este sentido dos tradiciones familiares chocan y producen una nueva; pero con madres cada día menos implicadas en el proceso de selección de marcas o que cumplen cada día menos el papel de permitir o vetar la entrada de marcas y productos, la posibilidad de “heredar” marcas en el hogar será cada día menor o serán otras personas de quienes se “heredarán” las marcas que serán parte de los portafolios de las nuevas familias.

 

No quiere decir esto que las mujeres no estén al mando de los hogares, pero el concepto de ama de casa no logra abarcar la totalidad –ni siquiera una mínima parte- del universo de lo femenino, ni como las mujeres se perciben a sí mismas frente a la vida. Son amas de la casa -en parte porque a los varones no nos interesa, un poco por comodidad, disputarle ese espacio- pero también son amas y señoras de sus propias vidas y de buena parte del aparato privado y del público-estatal. Las mujeres han alcanzado importantes espacios en la vida pública y podemos concluir que seguirán alcanzando mejores posiciones. Son responsables de las compras hogareñas; pero ello no significa que estén en casa esperando por nuestros productos y queriendo ver nuestros comerciales. Tal vez nuestra ceguera –hablo desde el marketing- nos hace querer seguir pensándolas en el hogar-dulce-hogar, ya que eso facilita el trabajo. Tal vez nuestra comodidad nos hace seguir pensándolas como depositarias de los mensajes comerciales y apostamos a una pauta segura a la hora de la telenovela y con eso llegar hasta ellas, aunque sepamos que no es para nada lo que era hace unas pocas décadas atrás: “Claro, cuando toca hacer una investigación (de mercados) ya no te topas con el ama de casa, por decir así, ella está trabajando al menos medio tiempo o algo así. Ya ahora uno se topa con las empleadas”.

 

Pero en estos últimos 50 años el mercado ha cambiado mucho; tanto que muchos de los productos que hoy son de uso común hace unas pocas décadas eran terrenos de la ciencia-ficción, basta mirar a nuestro alrededor y veremos que hay miles de productos con los cuales apenas alcanzábamos a soñar. El mundo cambió y ya no es el mismo, “los patos-echados” han levantado vuelo; el ama de casa, sigue manteniendo el control de la familia y buena parte de los gastos hogareños; pero ya no está todo el día en casa, la mujer comparte sus roles de madre con otros roles profesionales. Gerencian el hogar; pero al mismo tiempo gerencian empresas y buena parte del aparato público-estatal. Están pendientes de la educación de los hijos; pero al mismo tiempo dedican buena parte de su día a su propia educación, siguen cursos de actualización, programas de maestría, segundas y terceras carreras universitarias. Están al mando del hogar (gracias a Dios) al tiempo que están al mando de muchas otras cosas, entre ellas sus propias vidas.

 

Si bien las ciencias sociales han empezado a reflexionar sobre estos aspectos, ojalá el marketing también lo haga. Este trabajó versó sobre un tipo especial de mujer que llamamos mujeres ejecutivas, mujeres que han alcanzado importantes puestos y espacios en la empresa y el aparato público, que se enfrentan a sus propias búsquedas y realizaciones al tiempo que mantienen su espacio en el hogar. Es un grupo pequeño -y tal vez muchos piensen que es muy pequeño- pero creo que muchos de los hallazgos que aquí se encuentran presentes en todas las mujeres en una u otra medida, en algunas pueden ser menos intensos y en otras hasta más profundos.

 

Mucho se habla de la crisis de la familia y las ciencias sociales han dedicado millones de páginas a tratar ese tema –no lo haremos aquí- pero podemos reconocer que la familia es su acepción más tradicional –papá, mamá e hijos- es cada día menos representativa de eso que llamamos familia y al interior de los hogares las relaciones entre sus integrantes cobran dimensiones distintas. Probablemente lo que esté en crisis no sea la familia sino el tipo de familia al que estábamos acostumbrados. Como señala Elizabeth Jelin las esferas tradicionales en las que la familia se desempeñaba (sexualidad, procreación y convivencia) han “evolucionado en direcciones divergentes con lo cual comenzamos a dudar acerca de qué estamos hablando cuando hablamos de familia”[4] Claro que observamos cambios en la familia y muchas veces, tal vez el efecto de la hiperinformación, a la que estamos sometidos, pensamos que esos cambios están en otras partes, y no vemos cuanto nos puede afectar en nuestro entorno más directo.

 

Tal vez sea cierto que ese modelo tradicional de familia es lo que está en crisis, pero si reconocemos que “esa” familia está en crisis, el marketing también debe estarlo ya que –si bien no todo- buena parte del marketing está direccionado al hogar como unidad básica del consumo. Y mientras no se repiense la familia y las nuevas dinámicas que las afecta seguiremos en esa crisis de reflexión que caracteriza al marketing y por lo cual se emprendió este trabajo, que solo propone llamar la atención sobre aspectos cruciales del desarrollo de la sociedad y que no podemos entender mientras no se reflexione desde lugares poco convencionales para el marketing como las ciencias sociales. La familia es un mecanismo de socialización primaria y no podemos menos que reconocerle a la familia la función formadora de futuras generaciones en términos de valores y creencias. Se sabe que la familia no es la que vivimos nosotros y tampoco serán las que le daremos a nuestros hijos, pero seguimos pensando que ese sujeto en cargado del mantenimiento del hogar sigue estando allí esperándonos y es también nuestro primer contacto con las marcas comerciales, algunas de las cuales nos acompañarán toda la vida. En la familia aprendemos sobre ciertos productos y ciertas marcas, claro que la televisión ayuda y cada día lo hará más, pero en la familia realizamos nuestros primeros consumos.

 

Es necesario abordar una redefinición de lo que entendemos por ama de casa, sobre todo porque desde el trabajo concreto se sabe que ese concepto cambio intrínsecamente, se sabe o cuando menos se intuye. Ese sujeto está allí pero es otro y ya no nos está esperando. Las funciones directamente relacionadas a las compras familiares son cada día más compartidas por otros sujetos en el hogar. Los niños participan cada vez más en la selección de marcas y las madres que no están todo el día con ellos tienen menos espacios para imponer criterios –y eso podría ser visto como un componente de la democratización al interior de la familia- en parte porque los desconocen, en parte porque hay culpas que se cubren con tolerancia, con regalos costosos y, también porque negarlo, con buenos colegios y con calidad de tiempo: “Qué haces con esos chicos cuando aparte de mamá eres ejecutiva y eres todo. Esos chicos están solos y allí entra la parte económica, si el sueldo te alcanza te quitas ese problema, pero generalmente no es así. Allí está mi amiga L. si no fuera porque ella vive con su mamá esas niñas estarán solas como están los míos. Luego viene la infraestructura del trabajo, ella tiene cierta libertad para ir, salir y llevarlas, yo no puedo. Si mis hijos quieren salir tienen que salir solos y es problema de ellos. La familia se va desintegrando, lamentablemente es así y el que me quiera decir que es mejor la calidad del tiempo yo le digo no mijito, no hay tal…”

 

Hace mucho tiempo que el hogar dejó de ser el único lugar donde se construye la identidad femenina, cada día más mujeres se incorporan al mundo empresarial, afrontarán la vida en pareja y la maternidad claro que sí, pero no se quedarán en el hogar viendo pasar la vida. Solo unas pocas o afortunadas o muy pobres quedarán en el hogar para ver crecerlos hijos, la mayoría harán de tripas corazón para llegar a ser gerentes en la empresa y ejecutivas en el hogar y como es normal en las mujeres triunfarán en ambos frentes.

 


[1] (R. Todaro. Mujeres ejecutivas en Chile: una empresa difícil. En ZABLUDOVSKY, Gina. Mujeres en cargos de Dirección de América Latina. Estudios sobre Argentina, Chile, México y Venezuela. 2002. Pag. 80. Testimonio de un ejecutivo varón de una empresa transnacional)

[2] (MARQUEZ y LETJER. Heratenea: El nuevo rostro de la gerencia. Ediciones del IESA. Caracas, 2002. Pág. 45)

[3] Márquez y Letjer. La fusión de Hera y Atenea: tribulaciones y triunfos de la mujer ejecutiva en Venezuela. En ZABLUDOVSKY, Gina. (Coordinadora) Mujeres en cargos de Dirección en América Latina. Estudios sobre Argentina, Chile, México y Venezuela. Pág. 42

[4] Familia: crisis y después. En C. Wainerman (Coord.) Vivir en familia. UNICEF/Losada. 2da. Edic. 1996. Pág. 24

 

Visto 1375 veces Modificado por última vez en Jueves, 09 Octubre 2014 16:46
Carlos Javier Bastardo Hahm

Sociólogo - Universidad Central de Venezuela (Mención Honorífica)

Conferencista

Experiencia en publicidad, investigación de mercados y comportamiento del consumidor.

 

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